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从全运会透视粉丝效应:正在改变中国体坛,背后市场价值惊人
时间:2017-09-11 16:19:51   来源:新华社  
  新华社天津9月8日电体育观察:“粉丝”,正在改变中国体坛

  新华社记者马锴 王沁鸥 李琳海

  眼下的天津卫,市场上最火的包子并非百年老号“狗不理”,而是昵称“包子”的游泳运动员宁泽涛。数以千计的“包粉”自费从各地赶来为偶像造势,有他参赛的决赛门票被黄牛炒过6000元,粉丝团还给现场媒体送上物料包和亲笔信,希望为他们的“爱豆”做好宣传。

  从邓亚萍、郎平到姚明、刘翔,运动员因竞技成绩优异、精神风貌良好而备受青睐从不是件新鲜事。但像眼前这种数量庞大、目的明确、组织有序,且几乎不计时间与经济成本的粉丝团还是近几年才从娱乐圈“嫁接”过来。特别是在里约奥运会后,横空出世的“洪荒少女”傅园慧,个人首次网络直播1小时内浏览量破千万;张继科QQ粉丝群人数从62万激增至790余万,并扩充到26个以区域划分的地方群。

  “社交媒体和移动终端的普及是形成粉丝热潮的条件。”北京体育大学教授毕雪梅认为,从粉丝集结角度而言,彼此陌生的粉丝能够相互联结,形成思路高度统一,行动各司其职的粉丝群组,多元网络传播渠道、高效全媒传播机制和完善的网络金融服务是先决条件。

  以丁宁粉丝后援会为例,核心成员已超过百人,且均根据各自职业、专业、爱好承担不同的任务,包括微博直播丁宁比赛,整理精选丁宁比赛视频,编纂过年过节的祝福文字,收集有关丁宁赛事成绩、采访内容等。几个微信群组,就能完成指令下达、任务分配和效果反馈的全流程作业,堪称高效。

  球迷和粉丝,已是不同概念。

  相比传统体育爱好者,当下热潮中的粉丝除高度组织化外,还显现出与运动项目关联度不高的特点。

  相当数量的粉丝只关注运动员本身,但对偶像从事的体育项目关注度不高,并无强烈意愿了解与偶像无直接关联的远动员成长、赛事举办、项目发展等情况,也一般不会亲身投入该项运动中。

  在本届全运会乒乓球赛场上,着统一服装的张继科“迷妹”团在场馆中格外显眼,偶像出场便山呼海啸地喝彩,声势堪与素以雄壮著称的解放军拉拉队抗衡;偶像完赛则悉数离席,对仍在进行的精彩比赛并无留恋。粉丝summer说:“看到张继科就是我买门票的唯一原因,其他我都不关心。”

  从运动员角度而言,集体网红化的现象也并非偶然。基于网络传播的宽松氛围和即时效果,运动员的个性得到最大程度的展示,使粉丝获得了前所未有的亲切感、真实感。在赛后采访中以一句“已经用了洪荒之力”而爆红网络的傅园慧就是最好例证,率真自我又时常搞怪的她被网友制作成各种表情包,在微信、微博等社交媒体中广泛使用。而“藏獒”张继科里约回国后将在花椒进行直播的预告,不仅将花椒直播送上了微博热搜榜单,而且网上蜂拥而至的“迷妹”们直接导致花椒服务器被刷爆,直播也因此延期。

  粉丝效应,正在改变中国体坛。

  庞大粉丝数量背后是亟待开发的广阔市场,上海任性传播文化有限公司联合创始人何柯曾对媒体表示,根据同时期电影票房和偶像消费市场的数据关联性,可以判断中国的偶像消费市场至少是1000亿级体量,体育明星的粉丝经济值得关注和挖掘。

  商家对体育明星市场价值的考量机制也日渐成熟和愈加精细,竞技成绩、颜值谈吐、微博粉丝数量、个人直播浏览量、新闻热词搜索量等诸多数据都被纳入范畴。越来越多的运动员开始在综艺节目、真人秀节目和网络直播的舞台上露面,微博发布量明显增多,发布内容形式多样,目的不外乎增加知名度,保持曝光量以维持和提升个人市场价值。

  而一位资深体育经纪人则表示,粉丝数量仅是运动员市场价值考量的一个维度,粉丝群体的构成、消费水平和愿为支持明星而消费和形成购买力等因素是另一维度,甚至更为重要。当下粉丝热潮中的“唯饭”粉似乎更符合商家的需求。所谓“唯饭”粉,就是以某位运动员为唯一偶像,对其他运动员、娱乐明星均不“感冒”,将偶像代言的各类品牌作为生活中的“唯一指定品牌”。

  对此考量机制,前资深体育记者、现腾讯全资子公司赢德体育发展有限公司总裁许绍连表示,这符合市场逐利而行的规律,也是运动员和商家双向选择的结果,但体育明星有其特殊性,从长远利益出发,必须将确保科学足量的训练,维持和提高竞技成绩作为首要考量标准。

  “在当打之年缺少优异的竞技成绩,体育明星就会失去区别于其他娱乐明星的特点,因成绩不足无法参加高级别赛事也会影响运动员的关注度。”许绍连说,“通过个人魅力吸引更多人投身体育运动,从而推动相关产业发展,使更多市场参与者分到蛋糕,这才是体育明星‘吸粉’的最大价值。”

  里约奥运会爆红后,中国乒乓球队与腾讯体育联手打造了“地表最强12人赛”,吸引着数以百万计乒乓球迷和粉丝的关注。依靠明星效应,以粉丝经济为支点,原本总与中老年人挂钩的“夕阳运动”乒乓球重焕生机,这似乎为中国体育事业、体育产业发展打开了新路径。

  但有专业人士指出,体育事业管理者、体育经纪公司和投资者应在粉丝热潮中保持冷静。尽管粉丝经济模式对体育事业、体育产业短期拉动效果明显,但因关注明星而关注赛事、投身运动的粉丝比例仍然较低,基于明星独特性格的“吸粉”方式和极易变化的网络导向等因素说明,过度依赖粉丝基础会使长远效果难以预料。

  该如何有效利用粉丝经济模式,并引导其转化为体育事业、体育产业发展的可持续动力?北京体育大学教授毕雪梅、赢德体育发展有限公司总裁许绍连、旭日五环文化传播有限公司董事长朱辉等专业人士提出建议:

  第一,遵循体育发展规律,在发展现有符合市场需求的流行项目的同时,适度引导社会关注度分散到更多体育项目上,使粉丝经济的红利惠及范围更广;第二,加快完善专业体育商业运作机制,建立体育经纪人持证从业准入机制,完善体育经纪公司管理;第三,加速引导现有体育运动管理和训练体制与市场化、职业化体育运作方式相互适应,确保运动员在服从管理、科学训练和保证竞技成绩的前提下,最大程度实现个人效益。

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本文章转自:霞浦新闻网
编辑: 刘洋
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